和平精英電競，用開放和收攏回答新的市場命題

　　“我和我們團隊的同學們，經常去和品牌方聊，問問他們的核心訴求是什麽？是想要聲量、品牌認知度，還是玩家口碑好感度，還是做促銷轉化？”

　　“大家往往麵露難色，沒什麽核心訴求，最好是全都要。最後還得補充一句，不好意思，預算少。”

　　在10月26日舉行的和平精英合作生態資源交流會上，和平精英電競負責人許倬爾笑著講出這段經曆時，也順帶指出了整個電競產業正在麵臨的挑戰：高度依賴讚助收入的電競產業如何在一個降本增效的市場裏站穩腳跟？

　　隨著演講的PPT一頁一頁地翻過去，和平精英電競展示了自己對這個問題的解答。

　　在2022PEL夏季賽總決賽暨空投節盛典開幕式現場上，除了第十個冠軍的歸屬外，PEL和巴黎世家共同打造的高定冠軍隊服同樣吸引了數千萬年輕人的關注。值得一提的是，這是成立於1917年的奢侈品品牌巴黎世家首次和電競展開跨界聯名合作。

　　這場時尚與電競結合的秀場和華晨宇、宋茜、希林娜依·高等明星貢獻的精彩表演在《和平精英》遊戲客戶端內，在賽事和直播流裏，被展示給線上正在觀賽或線下活動現場的和平電競愛好者們。

　　過去三年裏，和平精英電競始終將潮流、跨界、不服輸等年輕人推崇的觀念或生活方式作為關鍵詞，不斷尋找能夠觸及不同圈層年輕人的辦法，同時思考自身體係如何與它們做結合的可能性。

　　在包括巴黎世家在內的一係列的品牌合作裏，我們看到了這種嚐試的結果。不僅僅是自研身份之下獨特的競遊聯動體係，也不僅僅是利用明星代言人作為杠杆撬動其他圈層更龐大的流量，而是在以年輕人為核心關鍵詞的品牌統領之下，遊戲、電競、線上線下活動IP，明星……這些曾經獨立的要素被整合成一台高效調動流量的機器。借助和平精英電競的平台，巴黎世家得以捕捉到任何一類想要觸達的年輕消費者。

　　對於隻有錘子的人而言，任何問題看上去都像是釘子。為了滿足品牌方多樣化的需求，為了給不同品類的品牌提供品效合一的合作效果，和平精英的思路是找到足夠多合適的工具，匯聚足夠多豐富的資源。而開放的思路、電競內容的可塑性以及遊戲的開放性讓這一切成為現實。

　　所以，在交流會的現場，和平精英電競業務負責人許倬爾才敢大膽接住品牌方提出的“開放性”問題，並給出一個同樣“開放性”的答案。

　　當然，“全都”要更多是一種形象的說法，身處不同行業的品牌方在需求上一定有著不同的側重。許倬爾提到的“開放與收攏的能力”實際上是足夠多的工具賦予和平精英的量體裁衣式的聚焦能力。

　　和平精英電競業務負責人許倬爾先後複盤了和別克、京東、樂刻等成功的合作案例，並順勢提出了超級競技場、超級商業體、超級明星秀三個概念。

　　在和別克威朗Pro的合作裏，除了常規的展示手段外，PEL通過打造“好隊友，就別克隊友”的諧音梗，在賽事裏融入明星選手玩梗等環節，讓別克能緊扣賽事高光時刻，充分享受和平精英的電競流量。同時，通過將產品特性和遊戲道具特性綁定，進一步拓寬了梗的適用邊界。

　　依靠著完善的賽事體係和明星代言人，遊戲玩家、電競愛好者、明星粉絲……別克得以觸達不同圈層的年輕人，以電競梗為載體，廣泛地進入他們的日常交流，入駐遊戲之外更多的生活場景，既提升了品牌被提及的頻次，也在電競文化裏找到了一席之地。

　　可以看到，利用高光時刻創造流量的單點爆發，利用電競梗文化賦予品牌長線的傳播能力，利用電競文化讓品牌入駐更多傳播場景，和平精英電競為別克構建了一個立體的“傳播體係”。

　　作為和平精英電競長期的合作夥伴，京東的訴求一直是獲取更多的用戶，實現更高的銷售轉化。

　　和平精英電競嚐試著將“和平精英2022空投節”和“京東超級品類日”兩個IP融合在一起，通過調動足夠豐富的資源占領更多目標受眾的生活場景。

　　無論是在空投節專屬版本遊戲內搶電商紅包，還是在京東APP裏搶空投紅包，亦或是定製產品的推出，在線下京東超級體驗店參加專屬活動，PEL重構了互動搶福利形式的同時，用同一個空投主題下不同的玩法，既打破了遊戲、電商平台、線下物理空間之間的屏障，也打破了生活場景、遊戲場景和消費場景之間的隔閡。

　　在這個基礎上，通過虛擬解說和明星選手帶貨等多元化的營銷內容，幫助京東平台充分享受到了遊戲的版本流量紅利、PEL的賽事流量紅利以及七夕的節點流量紅利。7月27日當天，和平精英電競既為京東帶來了爆發式的高到達率和極高的落地流量，也提升了京東在消費者心裏的好感度。

　　如同許倬爾複盤道：“一旦聯動了全屬性陣地，我們就製造了一個從曝光到轉化的營銷閉環，形成零售轉化。”

　　在和樂刻運動的合作裏，借助興起的健身熱潮，PEL將內容定製的能力發揮到極致。通過邀請樂刻運動萊美認證教練，將遊戲裏經典的落地出拳、拜佛槍法等標誌性動作融入健身動作，創新性地打造了首款電競定製綜訓課程《電競健身綜訓課》。

　　有了優質的內容，PEL又充分發揮明星選手的影響力以及競遊聯動體係的高覆蓋率，實現了電競流量對於線下健身產業的反哺。除了提升樂刻運動在年輕受眾中的知名度與品牌偏好，也為樂刻運動實現了知名度和現金收入的雙增長。最終，這個案例也收獲了2022艾菲獎的認可。

　　過去一年的時間裏，和平精英電競體係正在越來越熟稔於從空投箱裏選取合適的工具，將品牌方和數量龐大的年輕人聯係在一起，將全年300個熱搜話題、128億內容觀看量、5000多萬觀眾構成的電競流量轉化成帶著和平精英電競標簽的一加購機群體，轉化為湧入樂刻運動約課界麵的健身新用戶，轉化為不斷上漲的電商平台交易額。

　　這背後，如同和平精英電競業務負責人許倬爾提到的，是和平精英電競始終在思考他們“能實打實地給大家解決什麽問題”。

　　過去幾年裏，電競一直被視為一條垂直的細分賽道，但和平精英電競卻通過資源整合將其打造成一條超級賽道。在這個體係裏，有賽事明星、一線主播、明星代言人這些能匯聚流量的人，有行業標杆性的賽事、《PEL加班夜》、《王牌戰鬥夜》等能留住流量的內容，有能驅動縱向穿透玩家和電競愛好者圈層的競遊聯動體係，還有能撬動不同流量陣地，隨時隨地打造熱點營銷事件引爆流量的繁多工具……

　　更重要的是，在這個過程裏，不管是幫助客戶做好前置品牌定位和目標人群分析，銜接電競文化，製定電競聯合營銷策略，還是持續不斷地為客戶提供免費的創意和策略，和平精英電競一直在思考如何幫助合作品牌在品效合一的路上走得更遠。

　　這也是為何一加、京東、別克、巴黎世家等諸多頂級品牌，在和平精英高開放性的體係裏，基於和平精英電競的高定製能力，最終以小博大收獲高回報率的根本原因。

　　燈光變暗，與會者仍然盯著屏幕上和平精英電競過往的成績。而和平精英電競卻繼續帶著開放性的思路和不斷增強的收攏整合能力，繼續前行，幫每一個合作夥伴，打造屬於他們的名場麵。

　　（來自:電子競技，編輯:柳芳文）